Kraft: il sorriso ritrovato

“Cosa fai quando sei una grande Azienda e ti accorgi che i tuoi distributori ti copiano con le loro “private label” e ti mangiano quote di mercato?

Chiami un’agenzia di Branding come Landor e le chiedi un colpo di genio, qualcosa che nessuno potrà copiare, perché racconta il tuo DNA.

Integrando creatività e dati di una ricerca, dalla quale risultava che il marchio Kraft è associato a “felicità” e “formaggio” (i consumatori cioè erano convinti che solo i maccheroni con il formaggio Kraft avessero un “marcato sapore di formaggio”) l’agenzia ha trasferito queste due sensazioni sul packaging e ha creato un’inconfondibile identità grafica. In questo modo i colleghi di Landor hanno rinforzato il Brand e messo a tacere le “copie”, che sono diventare improvvisamente poco autorevoli e assolutamente “insapori”.

I creativi hanno spiegato: “Ci siamo concentrati sulle azioni di felicità, sorrisi e gioia legati al prodotto, senza dimenticare l’importanza del nome Kraft sull’etichetta. E abbiamo creato un nuovo logo: un cerchio blu brillante che rinforza le scelte di Kraft sui suoi colori principali, e una forma circolare per bloccare il logo, il tutto supportato da un maccherone sorridente”. Semplice e geniale.

Attorno al macaroni-smile è stata poi sviluppata una campagna integrata di marketing, come si dovrebbe fare sempre. Il logo è stato utilizzato in svariate applicazioni, incluso un gigantesco noodle-smile esperienziale, con cui i consumatori potevano interagire.

Kraft ha avuto il coraggio di ristrutturare la sua architettura di brand e i risultati commerciali non hanno tardato ad arrivare. In sintesi: felicità al formaggio.