Louis Vuitton fiction or fashion?

Quando la moda smette di parlarsi addosso, accadono cose interessanti. Innesti, contaminazioni e, nel caso di Louis Vuitton, nuovi racconti, che trovano nel graphic design non solo un modo per confezionare una campagna stampa, ma anche un contenuto.

Cosa ha fatto Nicolas Ghesquière, il direttore artistico della celebre maison? Ha costruito la nuova campagna Pre-Fall 2020 ispirandosi ai romanzi pulp e alla grafica dei B Movie. Celebrities come Sophie Turner, Lea Seydoux, Jaden Smith, Emma Roberts, Chloe Grace Moretz e la pop star Robyn indossano una vera e propria “biblioteca” di illustrazioni retrò. Le scelte grafiche di font e immagini sono accompagnate da claim ironici e perfettamente in linea con il linguaggio pulp in voga negli anni Settanta. “Benvenuto nella tua Casa Definitiva. Un affascinante horror psichedelico! ” recita quello che accompagna Sophie Turner in The Devil’s Mansion, mentre il claim “E se il fiore cogliesse te?” introduce alla narrazione inquietante di The Haunted Garden, dove Zhong Chuxi, novella Cappuccetto Rosso, al posto del cestino con le focacce sfoggia una mini-bag LV.

Non sono particolarmente appassionato alla moda, ma credo che anche questo caso (come quello di Gucci) stia rivelando una nuova necessità per le aziende: la capacità di creare un racconto trasversale, coerente e armonico. E di proporre i propri prodotti – che siano beni o servizi – all’interno di ampi contenitori immaginifici, coinvolgendo i consumatori con la potenza delle storie che evocano.

Ghesquière ha affermato che le idee e le suggestioni visive di film e libri hanno influenzato spesso la creazione dei suoi abiti. E così facendo ha sicuramente circoscritto il suo target (certo, non tutti hanno letto l’Esorcista o visto i film con Bruce Lee) ma, con questo gioco di specchi tra fiction e design, che sta poi alla grafica declinare, ha creato un legame di fiducia (o persino di intimità) con i suoi consumatori. Quanto questa scelta pagherà in termini di successo economico, lo vedremo. Per il momento è utile raccogliere lo spunto e rifletterci su.

image source: Google Immagini