Brand actions matter

 

Dopo le statue di Cristoforo Colombo abbattute negli Usa e l’impacchettamento di quella di Churchill a Londra per protezione; dopo la rimozione di Via col vento dal catalogo streaming di Hbo e la vernice rossa lanciata a Milano sul monumento a Montanelli… la protesta antirazzista è arrivata anche nel mondo del Brand. O meglio, la prudenza.

Perché nessuno ha sfregiato loghi politically “scorrect” (o più semplicemente datati), ma Mars e Quaker Oats si sono portati avanti annunciando: l’una l’evoluzione del famoso marchio di riso Uncle Ben’s, l’altra la rimozione di Aunt Jemima dal preparato per pancake e relativo sciroppo. E da ultimo, Colgate ha da poco annunciato che “will review and evolve” il Brand del dentifricio Darlie, che in Cina è tradotto con un ideogramma che significa letteralmente “pasta dentifricia per neri”. Ah, dimenticavo, Migros ha ritirato i gelati Moretti della Dubler.

Al di là delle polemiche e delle opinioni che ognuno di noi può avere, queste decisioni confermano una verità: i marchi non raccontano solo di un’azienda, ma anche di un Paese e della cultura che la caratterizza.

I marchi fanno parte a pieno titolo della Storia (quella con la esse maiuscola)

E quindi devono evolvere, intercettare i cambiamenti della società, confrontarsi con nuove e migliori sensibilità. Il difficile è farlo senza perdere una parte del proprio patrimonio.

Perché un Brand dall’appellativo compromesso (Aunt e Uncle, “zia” e “zio”, era come i bianchi chiamavano i neri nell’America schiavista perché non li ritenevano degni di Mr e Mrs) ha comunque una sua storia, fatta di successo e relativo valore economico; ha consolidato una sua identità, creato affezione e abitudine nei consumatori, tanto da conquistarsi un posto nelle credenze delle nostre cucine. Metterci mano, farli evolvere o rimuoverli del tutto è un rischio, una decisione molto delicata che richiederà, soprattutto nel caso di Mars e Colgate, un vero guizzo creativo per aggiustare la storia senza rinnegarla completamente. Strada che ha deciso d’intraprendere Quaker Oats, rinnegando il marchio Aunt Jemima e versando 5 milioni di dollari alla comunità nera.

È una sfida creativa che richiederà a tutti noi di abbandonare facili cliché, che hanno contribuito al successo di tantissimi prodotti.
Sono curioso di seguirla e abbracciarla con piena convinzione.

P.S. È ancora politicamente corretto ordinare al bar un “marocchino”?