Il designer, di regola, non parte da un’idea preconcetta. Piuttosto l’idea è (o dovrebbe essere) il risultato di un attento studio e osservazione, e il design è un prodotto di quell’idea.

Così parlò Paul Rand nei suoi Pensieri sul design.

Avrei voluto esserci, quando disegnò il logo della ABC, insieme a NBC e CBS una delle Big Three delle TV americane. Perché in questo suo lavoro, ancor più che nei mitici IBM UPS NeXT Computer, Ideo Design, The Limited, si concentra, a mio avviso, la filosofia della professione che ho scelto di esercitare (…ma veramente sei tu a scegliere?).

Attenzione e osservazione, questi i pilastri della creatività del grande maestro americano.

Un procedere quasi scientifico, galileiano, che parte dall’analisi dei dati per poi verificare un’ipotesi e giungere a un altro tipo di leggi, che non sono quelle della fisica, certo, ma sono pur sempre leggi, regole che devono guidare il processo creativo cui siamo chiamati quando un cliente ci chiede d’intervenire sul suo Brand.

Il logo originario è di una semplicità abbagliante: fondo nero, lettere bianche, tonde, morbide. Perfetto per dare un’identità forte e una visibilità immediatamente riconoscibile a un network televisivo che entra nelle case di milioni di cittadini di tutte le età.

Correva l’anno 1962 e non c’era un altro device tecnologico oltre la TV.

Ma i geni, si sa, vedono oltre.

“Tra questi giovani americani sembra che Paul Rand sia uno dei migliori e più capaci (…) È un pittore, letterato, designer, industriale e pubblicitario che trae la sua conoscenza e creatività dalle risorse di questo Paese. È idealista e realista, usa il linguaggio dei poeti ed è un uomo d’affari. Pensa in termini di necessità e funzionalità. È capace di analizzare problemi, ma la sua fantasia è senza confini”.
Così disse di lui Lázló Moholy-Naghi, maestro della Bauhaus.

Ecco allora che oggi, a sessant’anni di distanza, quando si è trattato di mettere mano al Brand di ABC si è tornati alle origini.

Nel 2013 ci avevano già provato, ma eccesso di rendering, bagno di luci, ombre e smussi grafici ne avevano minato le basi, e fatto perdere la capacità impattante.

La poetica semplicità randiana ha però resistito per oltre mezzo secolo, perché era l’anima di quel progetto e la si poteva inquinare, ma non distruggere.

Oggi finalmente tutti gli effetti grafici sono spariti, sono state ripensate solo forme e spaziatura tra e lettere e importati solo tre, minimi, cambiamenti: spaziatura maggiore tra cerchio e lettere, uno stelo della “b” più corto, una c più chiusa. I colori sono diventati nero e rosso, e per il carattere si è scelto uno serif Heldane di Klim Type Foundry.

Queste scelte hanno attivato un’identità multipiattaforma che era già tutta lì, implicita nel Brand (è questo il tratto poetico in Rand, la sua misteriosa capacità visionaria e predittiva), e l’apparente semplicità si è rivelata incredibilmente iterativa.

Un’ottima occasione per ricordare che, come ha detto il Maestro:
“Il design è così semplice, per questo è così complicato”.