È la parola chiave di questi Anni Venti: inclusività.
L’unico concetto (o meglio, valore) che se la gioca con l’altra keyword di oggi, e cioè sostenibilità.

Ogni progetto di creatività, da una campagna a un Rebranding, deve confrontarsi con questi nuovi paradigmi narrativi.
E come sempre, c’è chi lo fa bene, chi manca l’obiettivo e chi lo raggiunge, anche se…

In questa terza categoria rientra, a mio parere, il Rebranding di M&M’s. Bellissimo il lavoro di grafica, progettato da Jones Knowles Richie, che ha rinnovato il linguaggio visivo, facendo studiare una nuova coppia di caratteri tipografici che espande il serif delle “m” in nuove potenzialità.

Un mix eclettico di pesi e grandezze

l’ha definito. E infatti le lettere si fanno più larghe e tozze, ma nascondono piccoli dettagli e trappole d’inchiostro che rinforzano il Brand, e attivano un bel contrasto con la tridimensionalità dei confetti.

L’efficace e ampliata palette di colori completa l’effetto nuovo e ammiccante di un prodotto storico che data più 80 anni di vita. Vi risparmio la leggendaria storia di Forrest Mars e Bruce Murrie che in Spagna, durante la Guerra Civile, videro circolare tra i soldati palline di cioccolato rivestite di zucchero, affinché non si sciogliessero…

Ma veniamo al concetto, o meglio, al valore.

“Creiamo un mondo di cui tutti si sentano parte” (Let’s create a world where everyone feels they belong), recita il video promo, e poi “Tutti benvenuti qui” e poi “tu&me&noi&ognuno…” scritto in diverse lingue, con ogni pronome legato all’altro dal fiocco leggero di una “&” che unisce non solo le iniziali di due cognomi, ma la varietà e la diversità delle persone.

Ed eccoli, i pupazzetti che dagli Anni Ottanta hanno antropomorfizzato le “lenticchie” di cioccolato.

Qui sospendo il giudizio e mi domando: hanno ancora senso?
Ritoccarli, snellirli e togliere tacchi a spillo in favore di sneaker o mezzo tacco supporta il valore che si vuole comunicare?
Non ne sono certo. E se proprio non possiamo più fare a meno delle “lenticchie” antropomorfe, perché non trattarli con la stessa scanzonata leggerezza di tutto l’impianto grafico? Con un segno nuovo, fresco. Semplificare non significa togliere, significa essere più efficaci.

I social media hanno accolto questo Rebranding con reazioni tiepide, accusandolo di aver ridotto la carica autoironica di un tempo.
Ma forse l’ironia non è più molto di moda.
O forse, ha solo bisogno di nuovi codici di comunicazione.