Non li ho mai assaggiati né mai potrei. Eppure, ho immaginato spesso che sapore avessero gli iconici Macaroni & Cheese di Kraft che solo in Usa e Canada quotano circa un milione di porzioni al giorno.

Se devo ipotizzare un sapore, me lo immagino gommoso e morbido, “plasticoso” e rotondo. Non sgradevole, non piccante né speziato, piatto e mainstream come tutto il junk food con il quale l’America ha conquistato il mondo.

Insomma, immagino una suggestione tattile e gustativa pari a quella che l’ultimo Rebranding Kraft stimola all’occhio.

E vi posso garantire che non è propriamente facile rendere graficamente un sapore!

Mi viene perciò da azzardare che il lavoro grafico di John Knowles Ritchie di New York è forse il Rebranding più bello ed efficace che ho visto quest’anno.

Se il vecchio logo era perfetto per un prodotto di massa che non promette nulla di sofisticato, il nuovo suona quasi assolutorio, ironico e complice.

In un’epoca di crescente purismo alimentare vendere maccheroni precotti affogati in salse “zozzone” potrebbe essere fallimentare, a meno che non si sappia giocare con il consumatore e farselo complice in quella che se durante la Grande Depressione e la Seconda Guerra Mondiale era una necessità (basso prezzo e lunga conservazione) oggi è a tutti gli effetti una trasgressione.

Si chiamano genericamente “guilty pleasures”, quei piaceri di cui un po’ ci vergogniamo, ma ai quali ogni tanto ci piace cedere. Possono essere guardare Bridgerton, la serie Netlflix più trash, o tuffarsi in un Mac&Cheese in pausa pranzo, non fa differenza.  

Sembra voler occhieggiare proprio a questo, il nuovo logo, semplice e curato all’inverosimile, dal look and feel che comunica positività e comfort, aggiornando tutti i tratti d’identità del marchio: nomi, colori, tipografia, iconografia e packaging.

Il sorriso del macarone con la “bavina” golosa aggiunge un tocco ironico e giocoso, e regge perfettamente le due parole, che adesso hanno lo stesso valore e peso. Le “e” più curve, invece, sottolineano un nuovo aspetto più dinamico.

Infine, l’eliminazione della scritta “dinner” libera definitivamente quel “guilty pleasure” che potrebbe coglierci (orrore) anche al mattino!